По материалам кейса разработать карту позиционирования audi

Добавил пользователь Валентин П.
Обновлено: 05.10.2024

Разрабатываем perceptual map

Карта позиционирования или точнее карта восприятия (с англ. perceptual map) удобный способ визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов товаров рынка. В маркетинге карта позиционирования используется для того, чтобы наглядно показать, как именно средне статистический потребитель воспринимает позиционирование конкурирующих продуктов. А также для того, чтобы, зная фактическое положение дел, сформулировать правильный вектор развития позиционирования и составить план действий по достижению целевого позиционирования товара.

В статье мы рассмотрим, какие виды карт восприятия существуют, как правильно использовать этот инструмент на практике и приведем наглядный пример возможных карт восприятия продукта.

Зачем нужна perceptual map?

Виды perceptual map

Различают 2 основных вида карт позиционирования: построенных с помощью двух осей и с помощью множества осей.

Первый способ является самым распространенным, так его может использовать любой специалист по маркетингу. Он заключается в том, чтобы расположить все товары рынка на двух осях X и Y. В основе такой карты позиционирования заложены только 2 основных характеристики товара, которые можно описать двумя противоположностями. В результате получается 4 квадранта, в которых на основе опроса потребителей размещаются основные бренды рынка. Случается, что в таких картах остается пустым (незаполненным) один квадрант, который представляет комбинацию несочетаемых характеристик.

Пример построения карты позиционирования рынка зубных паст (две оси):

Пример построения карты позиционирования напитков (без осей):

Как построить perceptual map?

Вот несколько рекомендаций, которые помогут быстро и правильно построить карты позиционирования:

Всегда спрашивать потребителя
Смотреть на факты и не приукрашивать положение товара компании
Пробовать несколько альтернатив

Во-первых, правильную карту позиционирования невозможно построить без опроса потребителей. Соберите представителей целевой аудитории, разложите перед ними все товары на рынке и попросите разделить на группы по их усмотрению, в конце группировки спросите: почему именно такие группы получились и существуют ли другие варианты разделения? Попросите описать прилагательными, ассоциациями, образами каждую группу подробно. Полученные группы товаров фактически будут отражать текущее восприятие потребителей. По ним вы однозначно поймете ключевые критерии, которые влияют на выбор потребителя и сможете заложить их в основу построения карт восприятия.

Во-вторых, всегда смотрите фактам в лицо и старайтесь не приукрашивать положение своего товара по отношению к конкурентам. Каждый производитель думает о своем продукте намного лучше, чем среднестатистический потребитель. Поэтому внимательно слушайте покупателя и фиксируйте все недостатки, которые сможете впоследствии устранить.

В-третьих, не останавливайтесь на одной карте позиционирования, пробуйте разные комбинации характеристик, ищите такую карту, которая наилучшим образом может описать поведение всех потребителей рынка. Считается, что необходимо составить минимум 5 различных карт восприятия, чтобы найти лучший вариант.

Сам процесс построения карты позиционирования выглядит следующим образом:

Позиционирование бренда за 7 шагов

Хотите, чтобы вашу компанию узнавали, чтобы она была влиятельна и сильна? Чтобы при упоминании продукта, перед глазами потребителей сразу вставал ваш логотип? Наверняка, хотите. Тогда читайте нашу статью про позиционирование бренда.

Ученые из Института Санта-Фе, проанализировав базу данных из 25 тысяч компаний, появившихся в начале 1950-х гг. сделали грустные выводы. Оказалось, что среднее время жизни бизнеса — около 10 лет. И это не зависит от сектора экономики или ниши.

Но сильные бренды живут долго. Вспомните Miller, Coca-Cola, Adidas и других долгожителей. Кажется, что стать такими же крутыми, как эти мастодонты невозможно. Но способ есть. И это – позиционирование бренда.

Позиционирование бренда — это стратегия маркетинга, направленная на то, чтобы компания выделялась среди конкурентов и чтобы бренд воспринимался потребителями, как превосходный, заслуживающий доверия.

Почему так важно работать над позиционированием бренда? Прежде всего, это влияет на узнаваемость ваших продуктов и возражения аудитории. Кроме того, правильное бренд-позиционирование дает вам маневр для оправдания ценообразования.

Чтобы создать стратегию позиционирования, необходимо глубоко изучить свой бренд. Важно понять, чем вы отличаетесь от конкурентов и выявить сильные и слабые стороны продвижения.

Чтобы проанализировать текущую ситуацию, необходимо разобраться с тем, как в продвижении вы транслируете ценности бренда. У нас есть статья на эту тему. Посмотреть можно здесь. Посмотрите насколько соотносятся ценности компании с ценностями целевой аудитории. Понятен ли ваш язык потребителю? Понятны ли вам проблемы людей, которым вы предлагаете свой продукт? Если нет, то внимательней изучите боли и потребности ЦА, ее жизненные приоритеты и ожидания от бренда. Один из полезных инструментов для изучения потенциальных потребителей – интеллект-карты.

Попробуйте составить свою. О том, как это сделать у нас написан подробный чек-лист.

Разобравшись со своим текущим позиционированием, узнайте, как с этим обстоят дела у конкурентов.

Для этого можно использовать различные сервисы. Например, Serpstat, MegaIndex, PR-CY. Изучите соцсети конкурентов и проанализируйте поведение их подписчиков – ведь ЦА у вас одна и та же.

Узнайте, как позиционируют свой бренд конкуренты. Проанализируйте информацию о:

продукте,
сильных и слабых сторонах,
инструментах и методах маркетинга.

Предыдущие шаги помогут узнать, что вы делаете лучше всего. После того, как исследовали конкурентов, у вас наверняка наметился ряд отличий от них. Сведения полученные во время анализа соперников можно использовать. Например, вы знаете плюсы и минусы их бренда и продуктов. Так вот, слабая сторона конкурента может быть вашей сильной стороной.

Существуют универсальные стратегии позиционирования бренда. Приведем некоторые из них.

Если у вас есть инновационный продукт, то можно позиционировать себя, как уникальный бренд в товарной категории. Как пример – Apple. Все помнят, как Стив Джобс стал новатором на рынке и дал миру iPhone. Вы либо первый в нише, либо явно отличаетесь от конкурентов.

Когда бренду нужно обособить аудиторию, то он обращается к ней. “Специально, для”, “для тех кто” – распространенные обращения к ЦА в таком случае. Помните слоган Google — «Для тех, кто любит удивлять» или Макдональдс: «Место для тебя»? Такой же метод использовал Uber в одной из рекламных компаний, нацеленной на людей, которые ценят свое время.

Правда с этим методом нужно быть осторожнее. Можно кого-нибудь обидеть. Например, как Toyota с рекламной компанией внедорожника Fortuner. Слоган “Made For Men” стал поводом обвинить производителя в сексизме.

Такой метод подойдет, если вы способны предложить потребителю продукт дешевле чем, у конкурента. Или вы можете дать людям больше за большую стоимость. Например, Gillette наиболее узнаваемая марка среди производителей бритвенных станков. Его конкурент – Dollar Shave Club, позиционирует себя как бренд, помогающий экономить на столь популярном у мужчин способе избавления от волос. Но не в ущерб качеству.

Этот метод позиционирования сосредоточен на том, чтобы потребитель знал, какую выгоду он получит от бренда. Например, Volvo даст безопасность, а Toyota – надежность.

Если ваш бренд относится к нише люксовых, то такое позиционирование подходит для вашей компании. Роскошь, качество, эксклюзивность – таков имидж у продукта, который решили позиционировать через премиальность.

Можно явно противопоставлять себя брендам конкурентов. Например знаменитое маркетинговое противостояние BMW и Audi. Покажите свои сильные стороны, пользуясь слабыми сторонами конкурента.

На основе всех предыдущих шагов создайте заявление о позиционировании. Обычно это одно-два предложения, которые могут ответить на следующие вопросы:

что вы делаете;
для кого;
в чем заключается выгодность предложения или преимущество над другими брендами ниши.

Вы можете выносить это заявление на главные страницы вашего сайта, или использовать его в своих соцсетях и создавать контент соответствующий идее заявления.

Нужно проверить насколько “зашло” ваше позиционирование потребителям. Внимательно изучите отзывы клиентов. В том числе в соцсетях. Тестируйте различные рекламные объявления, с помощью таргета и контекстной рекламы.

Как понять, что задача выполнена?

О вас знает ваша ЦА. И знают то, что вы им заявили о себе.
Ваши продажи выросли.

Шаг 6: Акцентируйте уникальность бренда во время процесса продаж

Ваше уникальное предложение должно быть легким для понимания. На каждом этапе воронки продаж они должны понимать в чем уникальность бренда.

Главная задача этого шага — помочь будущим клиентам закрыть их боли и решить проблемы. Лучше всего будет, если ваше УТП — часть решения их проблем.

Менеджеры компании и рядовые сотрудники, работающие напрямую с клиентами должны соответствовать ценностям бренда. Например, если вы позиционируете свой бренд, как легкий и позитивный, то и сотрудники должны говорить на таком языке. Стиль общения с клиентами не должен быть чрезмерно официален и тяжеловесен. Опыт, который получат ваши потребители, общаясь с представителями компании должен дать им понять ценности бренда.

На этом все. Надеемся мы помогли вам узнать как позиционировать бренд. Работайте над ним, старайтесь помочь ему расти и развиваться. И он отблагодарит вас возросшей прибылью и лояльностью потребителей.

Если хотите, чтобы мы занялись продвижением вашего бизнеса в соцсетях, то свяжитесь с нами. Наши менеджеры ответят на вопросы.

Стратегии AUDI: думайте на перспективу, действуйте по обстоятельствам

Компанию Audi представлять не нужно. Автомобили этой немецкой марки – это удобство, мощность, консерватизм в дизайне и безупречность в движении. Стать обладателем новой модели Audi мечтают многие: невзирая на высокую конкуренцию и разнообразие брендов на рынке, этот автомобиль всегда был показателем роскоши и высокого класса.

Концерн пережил немало экономических кризисов, но благодаря грамотным управленческим стратегиям и внедрению инновационных разработок, выстоял и повысил востребованность своих автомобилей по всему миру. Компания Audi составляет достойную конкуренцию таким гигантам автопромышленности, как BMW и Mercedes, и производит мощные автомобили представительского люкс-класса.

Рассмотрим стратегии управления концерном Audi, которые помогли ему стать одним из самых узнаваемых брендов.

Анализ и позиционирование каждой выпущенной модели

Уже на стадии разработки автомобили Audi проходят потребительское тестирование. Перед запуском в производство модель проверяют на соответствие ожиданиям потенциальной целевой аудитории. Можно сказать, что дизайн и технические характеристики автомобиля на этапе разработки уже заточены под требования покупателя. При этом клиенты получают возможность оценить не только внешний вид и презентабельность автомобиля, но и сравнить его с автомобилями конкурирующих компаний, например, с подобными моделями Mercedes, Porsche или BMW.

Такой ход позволяет производителям не только увидеть реакцию покупателей на новинку. Сравнивая новую модель с аналогичными автомобилями других марок, компания уже на этом этапе позиционирует автомобиль в линейке признанных фаворитов, давая ощущение соответствия высокому классу.

Сотрудники компании регулярно проводят анализ рынка и выявляют ниши, обладающие низкой конкурентностью. Например, изучение рынка по производству спортивных машин показало, что производимые в то время автомобили по некоторым параметрам не соответствуют требованиям покупателей. Проанализировав спрос и потребительские предпочтения, компания выпустила популярную модель Audi ТТ, которая не только отвечала, но и превосходила все требования клиентов спортивных автокаров.

Спрос – производство

Перед открытием филиала для продаж на новой территории компания Audi проводит точное изучение потребительского спроса и старается приспособиться к местным условиям страны. Руководство Audi осваивает крупные рынки и настраивает производство только тех марок, которые пользуются спросом в конкретном регионе.

Например, в Китае и Бразилии пользуются популярностью и активно производятся модели Audi 80 и Audi 100, даже несмотря на то, что в Германии они уже давно сошли с рынка. В США очень востребованы модели Audi Quattro и Audi A8, а в Швейцарии – спортивные автомобили.

Стоимость равна имиджу

Автомобили марки Audi отличаются не только высоким качеством и комфортом, но и высокой стоимостью. Ценовая политика Audi очень близка к марке BMW. Компания постепенно приходила к этой стоимости, придерживаясь особого правила: не снижать цену, даже когда автомобиль находится в стадии ухода с рынка. Если есть тенденция к снижению спроса на модель, корпорация не снижает её стоимость, а предлагает за ту же цену дополнительные удобства.

Такой ход позволяет постепенно сдвигать ценовую планку чуть выше, повышать имидж автомобиля и развивать бренд. Стратегия позволяет улучшать показатели автомобиля, плавно повышать его стоимость, занимать более высокую ценовую нишу и параллельно наращивать объемы продаж.

Уровень продвижения

Не секрет, что Audi не является самостоятельной компанией и распространяет автомобили через каналы концерна Volkswagen Group. Однако политика продвижения этой компании занимает высочайший уровень и имеет такие особенности:

1. Разделение брендов. Автомобили Audi и Volkswagen всегда продаются в разных салонах. Если помещения находятся в одном месте, у них должен быть отдельный вход, обособленная территория и специальные консультанты для продаж. Компания предъявляет дилерам жёсткие рамки в отношении площади, обустройства и расположения салонов, нормативов по количеству машин на складе для продажи и демонстрации, но предлагает ряд льгот в виде дополнительных скидок.

2. Поддержка дилерской сети. Все клиенты, даже самые важные, приобретают автомобили исключительно у официальных партнёров, – дилеров, работающих с официальными импортёрами. Также компания следит за тем, чтобы дилер получал с продажи не менее 14-20% дохода и предоставляет дополнительные бонусы. При этом продающая компания обязана использовать не менее 1% прибыли на рекламные материалы. Ежегодно для всех дилеров Audi проводит обязательные конференции.

3. Производство рекламной продукции. В этом направлении компания выделила специальный подраздел, в обязанности которого входит производство рекламных продуктов для дилерских салонов (фирменных флагов, плакатов, стендов, видеофильмов и подарков для клиентов). Это помогает дилерским сетям оформить помещения в признанной цветовой гамме бренда и позиционировать стандарты Audi по всему миру, обеспечивая компании высокую степень узнаваемости.

4. Тест-драйвы. Компания проводит не только стандартные тест-драйвы, но и запускает специальные программы для VIP-клиентов: на определённый срок автомобили предоставляются знаменитым лицам в пользование бесплатно. Такой ход гарантирует самую эффективную рекламу между клиентами «из уст в уста» и дополнительные продажи.

Покупка автомобиля – это праздник

Для клиентов, которые стали покупателями автомобиля Audi, компания предоставляет максимальный сервис. Процесс покупки превращается в настоящий праздник: при заказе модели у дилера клиент может выбрать один из вариантов её получения – в салоне или непосредственно на заводе-производителе (концерн Audi расположен в Германии, в Ингольштадте). Компания берёт на себя все транспортные расходы, а также размещение клиента в гостинице.

В назначенный день проводится экскурсия по заводу, затем клиента приглашают в выставочный зал для торжественного вручения ключей от нового автомобиля. Компания Audi окружает покупателя заботой и вниманием: регулярно оповещает о новинках, предоставляет специальные предложения и отправляет приглашения на различные мероприятия. В каждом поступке компании заложены долгосрочные перспективы: когда клиент задумается о смене автомобиля, первой его мыслью будет: «Только Audi!».

Я продам 1000 машин Audi A8!

Владимир начал усердно работать: изучал литературу по финансам и бюджетированию, обучался, нанял в дилерский центр профессионального маркетолога (и вместе с тем изучил около 35 книг по маркетингу, чтобы понимать инструменты направления). Он создал свою маркетинговую схему, оцифровал ключевые бизнес-процессы, а каждому сотруднику создал индивидуальную панель управления.

Внедряя инновации и развивая центр, уже на восьмой год работы «Ауди Центр Таганка» под управлением Владимира Моженкова продал 1000 автомобилей Audi A8 (не считая других моделей этой марки), а впоследствии стал лучшим дилерским центром Audi в России.

Правила успеха от Владимира Моженкова:

1️⃣Цель должна быть чёткой, озвученной, а ещё лучше – записанной.

2️⃣Критика со стороны – это дополнительный стимул для работы.

3️⃣Ежедневная работа по 10-12 часов.

4️⃣Команда, нацеленная на результат.

5️⃣Не только большие рывки, но и маленькие шажки в сторону цели.

6️⃣Промежуточные итоги и корректировка планов.

7️⃣Терпение и настойчивость.

8️⃣Смелость, отсутствие жалости к себе.

🔟Благодарность людям, которые вам помогают.

Владимир Моженков выступает автором книг-бестселлеров о бизнесе и менеджменте, управляет собственной компанией «Mozhenkov Progress Consulting» и является преподавателем в Онлайн-школе Premium Management. 23 октября 2020 года впервые стартует его авторский онлайн-курс «Панель управления для первой линейки руководителей».

Записаться на курс и обучаться у этого талантливого руководителя и бизнес-практика можно на нашем сайте. Не пропустите старт первого потока обучения! Подробности обучения по ссылке ниже 🔽🔽🔽

Карта позиционирования (карта восприятия)

Позиционирование товара является ключевой частью современного маркетинга.

Ежедневно на рынок выходят новые товары, на полках супермаркетов сотни и тысячи аналогичных товаров бок о бок конкурируют друг с другом.

Как в таких условиях завоевать большую долю рынка и лояльных потребителей?
Нужно построить соответствующее позиционирование своего товара, которое подчеркнет ключевые преимущества для конкретной целевой аудитории.

Один из способов сделать это заключается в создании "карты позиционирования" (или как по-другому ее называют «карта восприятия»).

Карта позиционирования – это метод схематического, визуального отображения восприятия потенциальными клиентами вашего продукта по отношению к конкурирующим продуктам.

Главная польза этого инструмента заключается в том, что все товары (конкуренты) "отображаются" вместе на карте позиционирования. Целевая аудитория сравнивает и сопоставляет их по отношению друг к другу.

В маркетинге данные карты позиционирования (карта восприятия) могут быть использованы:

при разработке стратегии позиционирования товара или услуги,
выявления привлекательных рыночных ниш для выпуска новых продуктов на рынок (выявить имеющиеся «пробелы», где есть потребности клиентов, которые не удовлетворены),
репозиционирования существующих продуктов,
для выявления своих основных конкурентов и их позиционирования,
оценки сильных и слабых сторон товара по отношению к конкурирующих маркам вдоль определенных критериев, важных для потребителя,
выявление конкурентных преимуществ для бренда

После анализа полученных данных компания может позиционировать свой продукт так, чтобы он заполнил обнаруженную свободную нишу на рынке или решит, что будет конкурировать с другими продуктами.

Построение карты позиционирования (восприятия)

Вот примерный принцип создания карты позиционирования.

Шаг первый

Для построения карты позиционирования используют обычно 2 линии x и y. Ось x идет справа налево, ось y снизу вверх.

В качестве переменных используются два любых значимых для потенциальной аудитории характеристик товара, например переменные:

цена и качество,
цена и комфорт,
необходимость и роскошь и т.д.

Шаг второй

После того, как будут выбраны оба критерия для оценки позиции или восприятия конкурирующих продуктов нужно собрать данные для размещения конкурирующих товаров на карте позиционирования.

Данные для карты позиционирования (карте восприятия) получают методом количественных и качественных исследовании, результатов полученных на полевых исследованиях, фокус-группах, интервью, опросах целевой аудитории и т.п.

Шаг третий

Размещение конкурирующих продуктов на карте позиционирования в зависимости от полученных данных исследования.

Шаг четвертый

Интерпретация полученных данных. Это очень важный шаг, например, при разработке стратегии выхода нового товара на рынок ошибки в интерпретации карты позиционирования, а соответственно неправильно выбранного позиционирования могут повлиять на успешность продаж. Возможно, появятся новые вопросы, которые потребуют дополнительных исследований и анализа.

Карта позиционирования (карта восприятия). Пример

Посмотрите наш пример карты позиционирования. Он создан на основе предпочтении нашего коллектива.

У каждого есть собственная карта брендов. И эти предпочтения могут распространяться на все товары и услуги. И они не возникли сразу и сами по себе, это результат работы компании.

Здесь следует напомнить:

- что позиционирование товара выполняется всеми элементами маркетингового комплекса (marketing-mix), а не только рекламой. Позиционирование должно выражаться и через сам продукт, дизайн упаковки, цену, персонал, связи с общественностью и т.д.

- и когда речь идет об увеличении продаж и доли рынка, знать, что хотят потребители уже недостаточно. Вы также должны знать, как они воспринимают ваш товар или услугу по отношению к конкурирующим. Карты позиционирования (карты восприятия) показывают дифференциацию продукции в умах клиентов.

Несмотря на то, что восприятие одного человека, например, качества или цены продукта отличаются от другого, тем не менее, будут определенные сходства. И как кто-то из известных маркетологов выразился «цель компании застолбить участок в мозгу клиента».

Карты позиционирования нужно использовать больше для диагностических целей, полученные данные должны анализироваться, подтверждаться другими исследованиями. Запускать новый продукт основываясь только на данных карты восприятия – рискованно.

Например, критерии, выбранные для оценки, могут быть не значимыми при выборе товара. Также из анализа могут выпасть и другие важные переменные, по которым потребители могут оценивать продукцию, а вы не учитывали их влияние на выбор.

Другая слабая сторона карты: вы получили карту позиционирования с незанятыми нишами, но это не всегда означает новую возможность позиционирования.

Посмотрите, на карту вверху. Там оказалась незанятая ниша с комбинацией таких характеристик, как «низкое качество и высокая цена». Продукт с такой комбинацией не нужен. Компания, продвигающая на рынок продукт в эту незанятую нишу, может потерять огромные деньги.

А вот другой пример карты позиционирования (карты восприятия). Здесь мы видим незанятую нишу: высокая питательность и хорошие вкусовые качества (карта вымышленная).

Возможно, стоит рассмотреть этот сегмент для запуска нового товара, проанализировав дополнительно реальные и потенциальные потребности в товаре, чтобы быть уверенным, что будет спрос на данный продукт.

В завершении предлагаем несколько советов от Джека Траута, одного из авторов концепции "Позиционирование".

Если вы хотите произвести впечатление на человека, вы не сможете подобно червю вползти в его сознание, а затем медленно и планомерно создавать благоприятное впечатление о себе.
Сознание устроено по-другому. Для того, чтобы произвести впечатление, вы должны ворваться в сознание. Причина, по которой вы должны ворваться, а не вползти, состоит в том, что люди не любят менять свое сознание. С того момента, как они начали вас воспринимать определенным образом, они не захотят изменить своего мнения о вас.
Сегодня, когда компания оступается, она сразу слышит за спиной дыхание конкурентов, поскольку в современном бизнесе не ходят, а бегают. Чтобы вернуть потерянный бизнес, компании приходится ждать, когда оступятся другие, и затем уже пытаться понять, как использовать эту ситуацию.
Сильной компанию делает не ее продукт или услуга, а то положение, которое она занимает в сознании потребителей
Более простая и важная цель – это увеличение вашей доли на рынке, а не прибыли. Как только появляется рынок, ваша цель номер один – это установить доминирующее положение на нем. Слишком много компаний желают получить прибыль прежде, чем они укрепят свои позиции.
Атаку на лидера следует вести на как можно более узком фронте, лучше с одним-единственным продуктом или услугой.
Неспособность предсказать реакцию конкурентов является основной причиной маркетинговых неудач.
Без перемен в продукте или услуге, цене или способе распространения, любая стратегия будет бессмысленным потоком слов.
Иногда можно не обращать внимания на мелких конкурентов. Но шаги более крупных конкурентов надо принимать всерьез, особенно если они намного крупнее вас. Первое и самое главное, вы должны оценить, что произойдет, если они добьются успеха.

Возможно, вам еще будет интересна наша статья "Как позиционировать товар или услугу".

Карта позиционирования: цели, рекомендации и порядок составления

Карта позиционирования – важный элемент в маркетинге. В ситуации избыточного предложения товаров потребители не в состоянии сразу в полной мере воспринять новый продукт. Чтобы закрепить в сознании целевой аудитории новое предложение, необходимо грамотно позиционировать товар, подчеркнув конкурентоспособные преимущества. Для этого используются различные способы визуализации того, как целевая аудитория понимает продукцию.

Построение карты позиционирования (восприятия)

Карта позиционирования товара (в переводе с англ. perceptual map – «карта восприятия») схематически демонстрирует его восприятие людьми на фоне предложений от конкурентов. Она содержит информацию о товарах конкурентов для их дальнейшего сравнения и сопоставления.

создание стратегии позиционирования продукта;
оценка преимуществ и недостатков товара на фоне товаров конкурентов;
выявление конкурентных преимуществ компании;
установление неудовлетворенных потребностей потребителей;
репозиционирование имеющихся продуктов.

необходимо объективно оценивать свой товар на фоне конкурентов, принимать в учет отзывы потребителей и все выявленные недостатки для их последующего устранения (известно, что каждый производитель воспринимает свою продукцию лучше, чем потребители);
полезно составить несколько карт позиционирования с разными сочетаниями характеристик – не меньше 5.

Создание графика и его дальнейшая интерпретация требует объективности и анализа большого количества данных. Полученные результаты позволят изучить не возможности рынка, а текущие взаимные расположения брендов. Работа с восприятием потребителей состоит из 4 шагов.

Шаг первый: собрать данные

Необходимо собрать данные, которые позволят разместить конкурирующие товары относительно друг друга.

Есть много методов для сбора данных – например:

опросы потребителей;
анализ статистических данных; в реальных рыночных условиях;
проведение интервью;
сбор фокус-групп.

При составлении списков характеристик необходимо использовать формулировки опрошенных потребителей, а не производителей.

Шаг второй: построить график и вписать переменные

Обычно составляются графики с осями X (справа налево) и Y (снизу вверх). Для переменных используются две характеристики товара, которые важны для людей и описываются двумя противоположностями.

стоимость и качество;
стоимость и комфортное использование;
необходимость и статусность;
цена и статусность;
вкус и польза для здоровья;
стоимость и польза для здоровья.

В результате на графике появляются 4 квадранта, в которых на основе опроса целевой аудитории находятся главные конкуренты. График можно составить не только из двух, но и из множества осей. Интерпретация полученных данных сложная, однако она позволяет выявить взаимосвязь основных свойств товаров. Чаще всего их составляют крупные агентства по маркетингу для визуализации основных сегментов рынка. Для построения сложных графиков используются специализированные статистические программы.

Шаг третий: разместить продукты

Используя данные от проведенных исследований, необходимо разместить на графике товары от конкурентов. Иногда квадрант остается незаполненным, если характеристики не сочетаются. Пустые квадранты тоже несут в себе полезную информацию для дальнейшего продвижения компании.

Шаг четвертый: интерпретировать результаты

Интерпретация результатов важна во многих ситуациях – например, для составления стратегии вывода товара на рынок. Если неправильно интерпретировать результаты, это повлечет за собой неверный выбор позиционирования, что напрямую скажется на уровне продаж. Если в ходе составления графика возникли другие вопросы, необходимо организовать вспомогательные исследования и провести анализы.

Карта позиционирования, карта восприятия: особенности, пример

Рассмотрим составление карты позиционирования производителем, который выпускает бюджетные сухие корма для кошек. Он может составить график из двух показателей, используя характеристики «Стоимость» и «Польза для здоровья». Для размещения брендов на графике применяются отзывы клиентов и рейтинги товаров по цене.

Пример составления карты с 4 квадрантами представлен на изображении:

Для того чтобы увеличить продажи и долю рынка, недостаточно знать потребности потребителей. Необходимо понимать, как они воспринимают продукт на фоне предложений от конкурентов. В то же время такой подход больше подходит для диагностических целей. Следует проанализировать выведенные данные и подтвердить их другими исследованиями и опросами. Производитель рискует, если он запускает свой продукт на основе данных только от карты восприятия.

Вторая ошибка – использовать для позиционирования незаполненные ниши. Так, в случае с производством кормов на изображении выше ниша «Низкая стоимость» и «Высокая польза для здоровья» оказалась пустой. Но если компания начнет продвигать на рынок в эту нишу свой продукт, то она рискует столкнуться с финансовыми потерями. А полузанятая ниша со средней стоимостью и средней пользой для здоровья может принести прибыль.

Audi Q7 4M, часть вторая. Адаптивный круиз и ассистент полосы.

Иногда они возвращаются.
У Стивена Кинга за этой фразой пряталась целая драма с убийствами и мистикой, детям такое ни к прочтению ни к просмотру не рекомендовалось. Смотреть и читать наш отчёт о проделанной работе не возбраняется возрастной категории 0+, у нас никаких ужасов, сплошной позитив и довольные клиенты.
Не слишком ли мы самоуверенны, когда говорим о довольных клиентах? Ничуть. Ведь они действительно возвращаются и даже не иногда. А вы бы стали возвращаться в студию, работой которой не остались довольны? Вот и мы о том же.

Наша сегодняшняя подопечная, Audi Q7 4M, не так давно побывала в боксах 4rings4ever на установке ассистента перестроения Side assist и парковочного автопилота.

В передний бампер устанавливаются радары, которые являются основной частью системы активного круиз-контроля, от них в салон заводим жгут проводов и подключаем его к блоку шин данных.

Меняем подрулевой переключатель. На новом есть кнопки для включения обеих устанавливаемых систем.
Теперь ассистент сохранения полосы.
Принцип работы заключается в отслеживании полосы движения с помощью камеры, установленной на лобовом стекле. Система активируется на скорости примерно 65 км/ч и работает вплоть до заводской отсечки на 250 километрах в час.
Водитель может выбрать два режима работы. В первом, более чувствительном режиме, ассистент постоянно будет удерживать автомобиль в центре полосы. Второй режим допускает небольшие вольности и корректирует положение автомобиля лишь при сближении с линией разметки. Разумеется, ассистент вмешивается в управление только в том случае, если указатели поворота выключены.
Не исключено, что увод автомобиля с полосы вызван тем, что уставший в пути водитель начинает дремать, в таком случае не помешает настроить оповещение о срабатывании системы путём включения вибрации на руле.
После установки всех комплектующих надо объяснить центральному мозгу автомобиля, что же в него поставили и как с этим жить. Программирование новых функций занимает немало времени и сил, поэтому мы не имеем права не упомянуть о них в своём рассказе.
Теперь все новинки появляются на экране MIB, с его помощью водитель будет активировать и настраивать новых помощников.

Кейс Audi: первый автомобиль в fashion e-commerce

В конце 2019 года Audi и агентство PHD запустили уникальный проект, в рамках которого новый Audi Q3 был представлен на онлайн-платформе для продажи товаров, связанных с модой и образом жизни Lamoda. Ниже рассказываем, как это было

Модель, представляющая Audi в ключевом для бизнеса сегменте небольших внедорожников, не обновлялась более 5 лет. Интерес к ней значительно снизился, что отразилось и на продажах. В 2019 году Audi выпустила долгожданное обновление модели Q3, которое должно помочь привлечь новую аудиторию и улучшить позиции бренда в сегменте. Чтобы поддержать запуск полностью обновленного Q3 и подчеркнуть его яркий дизайн, передовое оснащение и актуальные ходовые характеристики, Audi запланировала нестандартную кампанию в России.

Перед агентством PHD стояла задача – привлечь внимание молодой прогрессивной аудитории, которая находится под большим давлением информационного и рекламного шума. Для того чтобы выделиться, в агентстве стремились реализовать продвижение нового Q3 в таком канале, где аудитория присутствует в большом объеме, открыта к изучению продукции и в тоже время не ожидает присутствия премиального автомобильного бренда.

Идея

В основу творческой идеи легли тренды целевой аудитории:

Во-первых, молодая аудитория все больше покупает товары онлайн и пользуется маркетплейсами. По данным «Яндекс.Маркета», Россия занимает 4-е место по темпам роста онлайн-ритейла. При этом основной рост обеспечивает именно молодая аудитория в возрасте 25-34 лет. Поэтому специалисты PHD хотели придумать такую механику, которая сделает процесс покупки автомобиля более удобным для этой аудитории;
Во-вторых, снижающаяся вовлеченность и внимание к рекламе из-за обилия рекламного шума и однообразности рекламной коммуникации в SUV-сегменте автомобильных брендов. Новое позиционирование Audi Q3 и коммуникация «Серьезно?» привела к идее интеграции в маркетплейс, на котором потенциальный покупатель не ожидал бы увидеть такой товар, как премиальный кроссовер.

Реализация

После анализа рынка fashion e-commerce retail, PHD выбрали в партнеры Lamoda. Данный бренд обладает большой долей молодой аудитории, высоким уровнем экспертизы в fashion&lifestyle e-commerce и релевантным имиджем среди российских онлайн-покупателей. Впервые среди премиального сегмента авторынка России для продажи автомобилей были использованы уже отработанные инструменты внутреннего продвижения Lamoda. Проект состоял из 4-х ключевых частей:

1) Продуктовая страница. Была создана карточка товара, которая органично вписалась в онлайн-витрину и ничем по своей структуре и дизайну не отличалась от карточек любых других товаров в каталоге товаров раздела Premium на Lamoda (одежда, обувь, аксессуары, товары для красоты и ухода за собой и т.д.). Это позволяло добавлять Audi Q3 в корзину «в-один-клик» и оформлять заказ. В результате такой интеграции, PHD смогли использовать существующие механики платформы.

3) Анонсирование. Персонализированные подборки, нативные баннеры на главной странице в категориях, баннеры в разделах «актуально» и «узнайте больше». Дополнительно к этому: посты и сториз в социальных сетях, анонсирование в СМИ, а также новостная рассылка по CRM базе Lamoda.

4) Обработка заявок. Полученные через корзину заявки обрабатывались колл-центром Lamoda и после успешного подтверждения заказа, направлялись в дилерские центры Audi для последующей обработки. Заявки, направленные непосредственно через промо-страницу, сразу попадали к дилерам и обрабатывались по приоритетному статусу.

Результаты

Поскольку покупка автомобиля премиального сегмента обычно занимает около 3-6 месяцев, PHD не ожидали краткосрочной конверсии лидов в продажи, поэтому KPI по продажам автомобилей был выставлен минимальный. Однако по итогам проекта эксперты увидели продажи, которые были совершены именно благодаря совместному проекту Audi Q3 x Lamoda.

Позиционирование: почему это важно и как разработать

«Позиционирование» — термин, который постоянно употребляют не только маркетологи, но и собственники бизнесов. Кажется, что тут все просто, но на самом деле часто под позиционированием понимают разные вещи. И это еще полбеды. Ведь самое главное не понимать, а уметь правильно применять.

Учитывая, что у 90% небольших и средних российских бизнесов есть проблемы с позиционированием, я предлагаю подробнее поговорить о нем и его разработке.

В рамках этой статьи я отвечу на вопросы:

Что такое позиционирование.
Почему оно важно?
Как его разработать?

Что такое позиционирование

Позиционирование — один из ключевых компонентов маркетинговой стратегии. Оно определяет:

Кто вы, что и для кого делаете.
Какое место (позицию) на рынке хотите занять.
Кто ваши конкуренты и чем вы лучше их.

Для начала стоит разобраться с самим термином «позиционирование». На самом деле за ним кроется 3 понятия, но, из-за сложностей перевода с английского языка, в русском их объединяют в одно. Что понимают под позиционированием:

Место на рынке (позицию), которое занимает компания или продукт. Представьте себе рынок в виде географической карты, координаты на которой — потребности потребителей или характеристики конкурентных решений. Место на этой карте в указанной системе координат и есть позиция. В английском это position.
Процесс поиска этой позиции, то есть сам процесс разработки образа бренда на выбранном рынке. Это позиционирование (positioning) как процесс.
Заявление о позиционировании или позиционирующее утверждение — сформулированное в виде предложения или абзаца текста определение позиции компании. По-английски — positioning statement.

Позиционировать можно и нужно как саму компанию, так и ее товары и услуги. Небольшим и средним бизнесам надо в первую очередь работать над позиционированием продукта, так как у них, в отличие от крупных компаний, покупают не бренд, а конкретный товар или услугу.

Карта позиционирования или карта восприятия — один из способов визуализации позиционирования конкурирующих брендов или продуктов.

Почему позиционирование так важно

Если коротко, то позиционирование отвечает на вопрос, почему приобрести товар или услугу надо именно у вас.

Думаю, сомнений в важности ответа на этот вопрос ни у кого нет. Несмотря на то, что многие осознают важность сильного позиционирования, часто оно является не результатом целенаправленной работы, а определяется случайно — самим рынком, действиями конкурентов, какими-то впечатлениями клиентов от работы с компанией. Конечно, нельзя позволять рынку и конкурентам определять нашу позицию — это мы должны делать сами.

Представьте, что вы торгуете на рынке. Все торговцы выкрикивают: «Купи у меня!». Кто будет громче и чаще кричать, тот при прочих равных получит больше клиентов. Пытаться всех перекричать — неэффективный путь.

Позиционирование — более умный и эффективный способ достучаться до вашей аудитории. Вы не просто громче всех кричите «купи!», а определяете, чем ваш продукт отличается от конкурентов, и находите в толпе покупателей тех, кому это отличие важно. А потом адресно обращаетесь именно к ним и рассказываете, чем вы лучше и почему именно ваш продукт им больше подойдет. Это и есть эффективная работа с позиционированием — знать и применять в работе знание, что и кому вы продаете, какую ценность клиентам несет ваш продукт.

Позиционирование и конкуренты

Позиционирование неразрывно связано с конкуренцией. С одной стороны, все компании определяют карту рынка, а значит позиционирование конкурентов влияет и на вас. С другой — позиционирование должно отстраивать от конкурентов, и это очень важный момент, который многие упускают.

Учтите, конкуренты не дремлют, и они тоже будут работать над своим позиционированием и даже могут использовать слабости в вашей позиции (а их всегда можно найти), чтобы отстроиться уже от вас. Это, в свою очередь, вызовет у вас необходимость что-то менять, и поэтому позиционирование, хотя и является стратегическим инструментом, не делается один раз и навсегда. Рынок меняется, и вам придется меняться вместе с ним, в том числе постоянно работая над позиционированием.

Позиционирование и коммуникации

Позиционирование и коммуникации

Дифференциация

Ключевой момент в позиционировании — дифференциация или, другими словами, отличие, отстройка от конкурентов. Как вы помните, позиционирование в конечном счете отвечает на вопрос «Почему этот товар или услугу надо купить у вас». Тут важно не столько почему его надо купить, а сколько почему у вас. Соответственно, чтобы клиенты предпочитали вас конкурентам, что-то должно вас от них отличать, конечно, же в лучшую сторону и, конечно же, это что-то должно быть важным для потребителя.

Когда мы задаем нашим клиентам вопрос о конкурентном отличии, чаще всего слышим про цену. Что-то вроде «у нас хороший продукт по доступной цене». А у конкурентов плохой продукт и по недоступной цене? Это так себе отличие.

Ценовое позиционирование, хотя и применимо в определенных случаях — чаще всего стратегически плохой вариант. Если вы стратегически выбрали позицию дискаунтера и понимаете, как и на чем будете зарабатывать деньги при самой низкой цене на рынке — окей, это вариант. На практике же дифференциация по цене неустойчива, ведь ее легко повторить — достаточно только снизить цены, не меняя ничего в самом продукте. Кроме того, так вы рискуете развязать ценовую войну. В итоге на рынке останется игрок с самыми мощными ресурсами, который может долго поддерживать низкий уровень цен и работать в минус, например, на инвесторские деньги. У вас такой случай? Если нет, забудьте про конкуренцию по цене и позиционирование в этой зоне.

Чтобы ответить на вопрос, что отличает вас от конкурентов, задумайтесь о ваших ключевых компетенциях и преимуществах. Что вы делаете лучше остальных?

Действительно, бывают ситуации, когда не так просто найти такое отличие. В таком случае стоит задуматься о стратегии, о правильности выбранного рынка, о продуктовом предложении. Если вы сами не знаете, что делаете лучше других, и не можете ответить на вопрос, почему покупать надо у вас, чего же вы ждете от покупателя?

К счастью, чаще всего такое конкурентное отличие есть, просто вы его не видите (изнутри традиционно видно плохо) либо не понимаете, как правильно донести это отличие до целевой аудитории.

Если вы не можете сходу найти отличия вашего продукта от конкурентных, подумайте, что вы делаете или можете делать лучше других в области условий работы, сервиса, упаковки, дистрибуции.

Стратегии позиционирования и дифференциации

Базовых стратегий позиционирования много, и их описание выходит за рамки этой статьи. Поэтому мы опишем одну из самых выигрышных и понятных — быть первым, занять в сознании потребителя место лидера.

Пример. Все знают, что первым человеком в космосе был Юрий Гагарин. Кто-то знает, что вторым был Герман Титов или Алан Шепард (в зависимости от определения космического полета), но таких людей меньше на порядки.

Конечно, вы не первые на рынке, но можно стать лидером в определенной нише. Например, Фольксваген позиционировал себя и свою первую модель Жук как первый «народный автомобиль», что отражено и в названии марки.

Как уже было сказано, стратегий позиционирования масса. Думайте, чем вы отличаетесь от конкурентов, что нового вы можете предложить рынку. Только не стоит увлекаться инновациями в продукте — они могут быть не нужны рынку или рынок может быть к ним просто не готов.

Как разработать позиционирование

Когда вы проработали рынок, конкурентов, потребности клиентов, вам нужно сформулировать позиционирование. Подходов тут много, но мы предлагаем использовать следующий шаблон:

Для кого/чего:Определите целевой рынок/сегмент
Что:Определите продукт
Зачем:Какую потребность клиентов удовлетворяет продукт
Против кого:Кто ваши конкуренты
За счет чего:Чем вы отличаетесь от конкурентов и чем вы лучше их

Еще нам надо сформулировать это в виде предложения — позиционирующего утверждения.

Пример

Предположим, что мы выводим на рынок новый бренд специализированных моторных масел для строительной техники.

Заполним шаблон:

Для кого/чего:Строительные компании
Что:Моторное масло для строительной техники
Зачем:Бесперебойная работа двигателя в тяжелых условиях в течение 1 000 часов
Против кого:Универсальные моторные масла
За счет чего:Повышенное в 2 раза содержание присадки NCX

Сформулируем позиционирующее утверждение:

Моторное масло для строительной техники OilX обеспечивает строительным компаниям бесперебойную работу двигателей в тяжелых условиях в течение 1 000 часов, в отличие от универсальных масел, за счет повышенного в 2 раза содержания присадки NCX.

Похоже на какую-то маркетинговую чушь, верно? Все так, не пугайтесь. Позиционирующее утверждение — это не то, что можно взять и поставить в таком виде на сайт или в рекламу. Читайте дальше.

Позиционирование и ценностное предложение

Вы можете заметить, что позиционирование выдуманного нами бренда моторных масел сильно напоминает ценностное предложение.

Это действительно похожие вещи, и я считаю, что отличий между ними не так много. Маркетологи спорят, что первично — ценностное предложение или позиционирование, а я приведу абзац из нашей статьи про ценностные предложения:

«Различие между ценностным предложением и позиционированием — сложный вопрос, и эксперты по маркетингу придерживаются тут разных мнений, но мы считаем, что это разные маркетинговые концепции примерно об одном и том же. Это два взгляда на одну и ту же маркетинговую конструкцию с разных сторон, но обе определяют что мы делаем и для кого, почему клиент выбирает нас и чем мы отличаемся от конкурентов.

Споры о том, что первично — ценностное предложение или позиционирование — оставим теоретикам и академикам, а сами будем применять нужные нам инструменты, как это наиболее применимо и эффективно в конкретной ситуации».

Как использовать позиционирование

Дальше встает вопрос, как использовать получившийся результат. Позиционирование — внутренний инструмент.

Читайте также: