В чем причины успеха компании ford motors в начале 20 х гг

Добавил пользователь Владимир З.
Обновлено: 05.10.2024

ПОМОГИТЕ ПОЖАЛУЙСТА.

Генри Форд и Альфред П. Слоун младший были великими руководителями. Они противостояли друг другу в 20-х гг., когда впервые возникла концепция управления как профессии и научной дисциплины.

Генри Форд представлял архетип авторитарного предпринимателя прошлого: склонный к одиночеству, в высшей мере своевольный, всегда настаивающий на собственном пути, презирающий теории и «бессмысленное» чтение книг. Форд считал своих служащих «помощниками». Если «помощник» осмеливался перечить Форду или самостоятельно принимать важное решение, он обычно лишался работы. На фирме «Форд Мотор» только один человек принимал решения с любыми последствиями. Форд расценил предложение Альфреда П. Слоуна о реорганизации «Дженерал Моторс» следующим образом: «. картинка с развесистой клюквой посредине. Человек вынужден слоняться взад вперед, и от ответственности каждый увиливает, следуя мудрости лентяев, что две головы лучше одной». Общие же принципы Форда были суммированы в одной фразе: «Любой покупатель может получить автомобиль любого цвета, какого пожелает, пока автомобиль остается черным».

У Форда было достаточно оснований насмехаться над новомодными идеями Слоуна для фирмы «Дженерал Моторс». Форд сделал свою модель «Ти» настолько дешевой, что ее мог купить практически любой работающий человек.

Примерно за 12 лет Форд превратил крошечную компанию в гигантскую отрасль, изменившую американское общество. Более того, он сделал это, постигнув, как построить автомобиль, продаваемый всего за 290 долл., и платя своим рабочим одну из самых высоких ставок того времени — 5 долл. в неделю. Так много людей купили модель «Ти», что в 1921 г. «Форд Мотор» контролировала 56% рынка легковых автомобилей и заодно почти весь мировой рынок, фирма «Дженерал Моторс», которая в то время была конгломератом из нескольких небольших полунезависимых компаний, хаотично перемешанных за проволочной оградой, располагала всего 13% рынка и дрейфовала к банкротству.

К счастью, семья Дюпонов ради спасения огромных капиталовложений в акции «Дженерал Моторс» приняла на себя ведение ее дел, пока крах еще не разразился. Пьер С. Дюпон, сам крупный сторонник современного управления, назначил президентом фирмы Альфреда П, Слоуна. Слоун быстро превратил в реальность планы, над которыми издевался Форд, тем самым введя в практику то, что остается до сих пор главным принципом управления крупными компаниями. Реорганизованная «Дженерал Моторс» располагала крупной и сильной группой управления, а множество людей получили право самостоятельно принимать важные решения.

Слоун как личность был полной противоположностью Форду, Последний был несгибаемо жестким, своевольным и интуитивным человеком, а любимыми словами Слоуна стали «концепция», «методология» и «рациональность». Человек не шлялся взад вперед, как предсказывал Форд. Напротив, на каждого руководителя были возложены определенные обязанности и дана свобода делать все, что необходимо для их выполнения. Важно и то, что Слоун разработал хитроумную систему контроля, позволявшую ему и другим руководителям высшего уровня всегда быть в курсе того, что происходит в их гигантской организации.

В то время как «Форд Мотор» сохраняла верность черной модели «Ти» и традиции, согласно которым босс командует, а остальные выполняют, управленческая команда Слоуна быстро воплотила в жизнь новые концепции в соответствии с изменяющимися потребностями американцев. Фирма «Дженерал Моторс» ввела в практику частые замены моделей, предлагая потребителю широкий ассортимент стилевых и цветовых оформлений и доступный кредит. Доля «форд Мотор» на рынке резко сократилась, а рейтинг ее руководителей сильно снизился. В 1927 г. фирма была вынуждена остановить сборочный конвейер, чтобы переоснастить его под выпуск весьма запоздавш

1. Кто был лучшим менеджером, — Форд или Слоун? Почему?

2. Какие внутренние и внешние факторы содейстовали успеху фирм «Форд Мотор» и «Дженерал Моторс»? Какие факторы оказали влияние на упадок фирмы «Форд Мотор»?

3. Хотя и сегодня «Дженерал Моторс» больше «Форда», обе фирмы сконструированы и управляются схожим образом. Почему это так?

4. Какова важнейшая причина поражения Форда?

1. Несомненно, Альфред Слоун оказался лучшим менеджером. Чтобы ответить на вопрос «почему?» обратим внимание на основные ошибки, которые совершал и не желал исправлять в процессах управления возглавляемой компанией Г. Форд: пункт 5.

Все началось в далеком 1903 году, в небольшой мастерской в Детройте, занимавшейся до этого выпуском карет. Первоначально фирмой владели двенадцать бизнесменов, Генри имел 25,5% акций компании, занимал должность вице-президента и главного инженера.

Содержание статьи:

1. Начало роста компании
2. Почему компания стала лучшей в свое время?
3. Современность
4. Видео: Генри Форд и его компания

С малых лет Генри был фанатично увлечен техникой и придумал свой первый паровой двигатель уже в 12 лет. Затем он работает помощником машиниста, потом главным инженером в Edison Illuminating. В это же время он увлекается разработкой двигателей внутреннего сгорания и в 1896 году делает свою первую машину. Первая фирма Форда обанкротилась, так что к моменту создания нового автомобильного производства он имел серьезный опыт инженера и управленца.

Первые победы.

Первый серийный автомобиль в мире произвел Форд

Поначалу все активы Ford Motor Company заключались в небольшом помещении, оборудовании, инструментах и в 28 тысячах долларов наличными. Первоначально небольшое количество работников использовали детали, которые заказывались на других заводах. В 1908 году увидело свет первое детище компании – модель «Т» или железная Лиззи и это был первая попытка Форда воплотить свою мечту – создать недорогое и массовое транспортное средство. И надо сказать, что это у него получилось.Эта машина стала самой массовой в стране, только в первый год выпуска было продано 10660 машин.

Это интересно: Вы знаете, что в вашем кошельке может находится большая сумма? Прочтите нашу подробнейшую статью про дорогие современные монеты России, и узнайте так ли это.

Она отличалась простотой и надежностью, не требовала сложного и дорогого технического обслуживания и могла проехать там, где раньше не ездили вообще. И самое главное – это доступность по цене, купить эту машину могли позволить себе даже люди со средним достатком.
В 1919 году Форд вместе с сыном выкупают акции у других совладельцев компании и становятся единственными владельцами. Его сын становится президентом компании и остается им до самой своей смерти.

В чем причина успеха?

В чем же причина успеха Ford Motor Company? Основным и самым важным его нововведением стало внедрение конвейерной сборки продукции, что рекордно повысило скорость выпуск новых изделий. В 1913 году заработала непрерывная сборочная линия и это был по-настоящему поворотный этап не только для автомобильной индустрии, но и для развития любых производств по всему миру. С конвейера завода новое изделие сходило каждые 10 (. ) секунд. Для того времени такая производительность труда казалась просто фантастикой. Все детали были строго стандартизованы и собирать их мог даже не очень квалифицированный работник.

Заработная плата рабочих в два раза превышала общий уровень в стране.

Генри Форд доплачивал рабочим за трезвость

Кроме организационных новшеств, внедряется целый ряд новых инженерных решений. Так например, впервые в серию был запущен монолитный восьмицилиндровый двигатель, впервые начали выпускаться кресла с регулировкой положения, стала применяться легированная сталь при изготовлении шасси.

С самого момента создания, продукция активно шла на экспорт. Уже в 1904 году открывается представительство в Канаде, а с 1907 года производитель начинает завоевывать европейский рынок – открывается представительство в Париже. В 1911 году сборочная линия открыта в Великобритании. В 1917 году Ford Motor Company начинает делать грузовые автомобили и трактора, строит моторные лодки и даже самолеты. В этом же году открываются филиалы в Ирландии и Аргентине.

В 1927 году модель «Т» признается устаревшей и начинается выпуск модели «А», для переоборудования закрываются все заводы на полгода.

Новинка имела ошеломляющий успех – в период с 1927 по 1931 год было продано 4,5 млн. штук.

Во время Второй мировой войны вся работа переводится на военные рельсы и заводы начинают выпускать танки, самолеты, грузовики для армии и много чего другого. За три года было выпущено 8,6 тысяч тяжелых бомбардировщиков, 57 тысяч самолетных двигателей и четверть миллиона (. ) танков.

В 1947 году, в возрасте 83-х лет, умирает глава и основатель династии – Генри Форд.

Автомобильная династия.

После окончания войны концерн возвращается к производству мирной продукции и уже в 1949 году продается 807 тысяч автомобилей, прибыль увеличивается вдвое. 50-е и 60-е годы стали для Ford Motor Company временем внедрения новых технологий и новых принципов организации производства. Уже в 1964 году появляется знаменитый Mustang – машина, которая покорила Америку. Только за первые сто дней было заключено 100 тысяч сделок.

В 80-е годы, после мирового нефтяного кризиса,

Бонни и Клайд пользовались автомобилями марки Форд

Очень удачным автомобилем стал Mondeo, который сошел с заводского конвейера в 1993 году. В 1996 году был выпущен 250-миллионный автомобиль.

История успеха: компания Ford

В 1903 году в США была создана компания по производству автомобилей - Форд Мотор Компани. В числе основателей был Генри Форд, молодой предприниматель, твёрдо веривший в успех предприятия.

Первый автомобиль, «бензиновая коляска», был собран в помещении бывшей каретной фабрики. Прошел месяц после открытия предприятия и этот автомобиль был продан в Детройте. В описании говорилось, что «Модель А» - самый совершенный автомобиль, управлять которым может даже 15-летний мальчик. За пять лет было продано 22 000 автомобилей.

С 1906 года Генри Форд президент и владелец Форд Мотор Компани. Производство недорогих автомобилей становится основной задачей компании.

«Модель Т» начали выпускать в 1911году. «Жестяная Лиззи», как называли её американцы, – первый по-настоящему народный автомобиль. Базовая версия «Модель Т» стоила 260 долларов. Это самый известный автомобиль в истории автомобилестроения.

Одна из причин успеха компании Генри Форда – изобретение конвейера. «Модель Т» на конвейере собиралась за 93 минуты, весь процесс сборки состоял из 29 операций. Внедрение этой технологии резко ускорило и сделало более дешёвым производство автомобилей.

Для снижения стоимости продукции Генри Форд решает создавать предприятия полного цикла. Он закупает уголь, железную руду, резину, прочие материалы, применяемые для производства автомобилей.

Инженеры компании постоянно работали, создавая новые модели автомобилей, технологий. Заводы выпускали и продолжают выпускать автомобили разного назначения, было налажено производство запасных частей для них. Совершенствовались и создавались новые виды двигателей, в 1932 году был создан двигатель V8 с монолитным восьмицилиндровым блоком. Это сегодня нас уже этим не удивить, потому как тот же автомобиль Форд Куга от Автомира - официального дилера Ford в Марьино - в наши дни по карману практически каждому. А вот раньше это было недоступно большинству.

Во время войны предприятия Форд Моторс выпускают военную технику: танки, автомобили для нужд армии, самолёты.

Форд Мотор Компани быстро и, несмотря на временные неудачи, неуклонно развивалась. В разное время ей принадлежали бренды Mercury, Volvo Cars, Aston Martin. До сих пор Форд владеет брендом Lincoln, под которым по-прежнему производятся дорогие, роскошные автомобили. Ford Motor Company принадлежит часть акций Mazda Motor, Kia Motors и других компаний.

Компания, созданная Генри Фордом, лидирует в мире по объёму выпуска автомобилей. Продукция её продаётся во многих странах.

Генри Форд. Ключевые факторы успеха

Генри Форд (30 июля 1863 – 7 апреля 1947) - автомобильный король Америки. Один из основателей автомобильной промышленности США, основатель "Форд мотор компани" (Ford Motor Company), организатор поточно-конвейерного производства.

Содержимое работы - 1 файл

Генри Форд.pptx

Генри Форд.
Ключевые факторы успеха

«Ничто, действительно нас интересующее, не тяжело для нас. Я был уверен в успехе. Успех непременно придет, если работать как следует»

Генри Форд

В начале 20 века автомобиль был роскошью, а не средством передвижения и основное внимание уделялось скоростным характеристикам. Для продвижения своей продукции Генри Форд решил участвовать в гонках, что чуть не стоило ему жизни.

После этого он разыскал бесстрашного велогонщика Барни Олдфилда, которого пьянила скорость, и тот выиграл несколько гонок подряд. На призовые Форд в 1903 году основал собственную компанию Ford Motor Company.

В октябре 1908 года Форд представил автомобиль «Модели Т» и в одиночку совершил революцию в транспортной отрасли и промышленности Америки. Форд был удивительным изобретателем, он получил 161 патент в США и сколотил огромное состояние.

1 апреля 1913 года Форд запустил конвейер. После появления конвейера на сборку автомобиля уходило 93 минуты, в то время как в других автомобильных компаниях это занимало полдня.
После внедрения конвейерного производства Генри Форд сократил рабочий день до 8 часов, ввел шестидневную рабочую неделю и стал человеком, который «придумал» выходной.

Каковы же секреты успешного
производства Генри Форда?

В производстве Форд следовал следующим принципам:

Рабочий не должен делать больше одного шага и наклоняться вперед или в стороны
Рабочий ничего не поднимал и не перетаскивал
Рабочий должен выполнять только одну простую операцию

Секреты успешного производства

Постоянное улучшение было ключевым фактором работы Форда. Каждый работник мог участвовать в развитии производства и предлагать, что и как можно делать эффективнее.
«Работайте лучше, чем прежде, только таким путем можно оказать помощь и услугу для всех стран. Этого можно достигнуть всегда».

Секреты успешного производства

Форд неуклонно придерживался принципа: лучше продать большое количество автомобилей с маленькой прибылью, чем малое количество с большой.
Автоматизация всего, что только можно автоматизировать, стала конкурентным преимуществом компании. На предприятиях Форда ни один материал не обрабатывался от руки, ни один процесс не производился вручную.

Секреты успешного производства

На заводах Форда работало много иммигрантов, он расставлял их вперемешку, чтобы пресечь праздные разговоры. Дружеские отношения также не поощрялись
Форд считал своих работников не подчиненными, а компаньонами и всегда признавал свою зависимость от тех, кто создавал его продукцию
Генри Форд ввел минимальную гарантированную зарплату. До Форда ни на одном предприятии мира не платили 5 долларов в день

Форд не любил курящих и полных людей, однажды он даже уволил одного инженера, сказав: "Придешь, когда сбросишь 50 фунтов".

Принципы, разработанные Генри Фордом, применяются в самых разных отраслях. Ими пользуются такие компании , как "Кока-Кола" и сеть ресторанов "МакДональдс".

История компании Ford: как создавался всемирно известный бренд

История компании Ford берет начало с конца 18 века, когда Генри Форд основал Детройтскую Автомобильную Компанию. Уже тогда на рынке автомобилей просматривалась серьезная конкуренция между производителями, которую DAC выдержать не сумела.

В истории развития компании Форд историческим считается 1901 год, когда официально была создана Henry Ford Company. Но и здесь успеха добиться не удалось по причине многих разногласий с инвесторами, что послужило уходом Генри Форда из компании. При этом, он обладал правами на название, а на имеющийся капитал в 900 долларов США предприниматель зарегистрировал новую фирму.

Основание Ford Motor Company

История бренда Ford Motor Company началась летом 1903 года, когда Генри Форду удалось убедить двенадцать инвесторов в выгодности проекта. На тот момент инвесторам принадлежали 1 000 акций компании, тогда в собственности самого Форда их было 255. Помещением для автозавода послужила фургонная база в Детройте, которая на тот момент простаивала без функционирования.

Инвесторы с опаской воспринимали идеи Генри Форда, вспоминая его неудачные попытки закрепиться на автомобильном рынке ранее. Но, несмотря на скептичность союзников, уже в октябре того же года впервые в истории компания Форд принесла большую прибыль в размере
37 000 долларов.

История развития компании Форд

Новым этапом развития истории компании Форд стало решение владельца сосредоточить внимание на выпуске автомобилей более дешевого сегмента. В 1908 году новинка "Ford Model T" не только прославила молодую компанию, но и стала первой в истории моделью Форд, которую запустили в серийное производство. Машина оснащалась 4-цилиндровым двигателем объёмом 2,9 литра, работающего в паре с 2-ступенчатой КППТ (коробка передач планетарного типа). Также машине на Форд Модель Т впервые применялись педали для переключения передач, а также блок цилиндров получил отдельную головку.

Успех модели T и конвейерное производство

Первые серийные модели в истории развития компании Ford продавались по цене, которая была намного ниже среднерыночной в США. На тот момент машины других производителей варьировались в стоимости от 1 000 до 1 700 американских долларов, тогда как за Форд Модель Т достаточно было заплатить 850 долл. США. Вскоре эта стоимость упала еще в два с половиной раза, и в 1910 году машину можно было приобрести за 350$.

Повышенная скорость производства во много раз увеличила годовые объемы выпуска, примерно до 200 тысяч экземпляров. Наращивая темп, в 1914 году эта цифра перешагнула отметку в 300 тысяч, а в следующем году достигла полумиллионной отметки. Ежегодно объемы только возрастали, и в 1920 году, впервые в истории компании Форд, мир увидели более миллиона новых машин на протяжении одного календарного года.

Появление конвейерной ленты отрицательно сказалось на сотрудниках компании Форд. Люди не выдерживали огромных объемов, что способствовало большой кадровой текучести. Обороты начали стремительно падать, поскольку новым работникам приходилось уделять много времени на обучение. Они не могли еще работать в быстром темпе, что несло за собой существенное снижение доходов для компании Форд.

Разрешилась проблема с приходом нового, 1914 года. Основатель компании Форд поднял зарплату на уровень 5 долларов за день, сократил рабочее время до восьми часов и ввел пятидневный график с двумя выходными в неделю.

Генри Форд начал лично проводить собеседование с потенциальными сотрудниками, а также оформлял на работу граждан с физическими ограничениями, которые не могли трудоустроиться в других фирмах. Этим удалось прекратить кадровую текучесть, и снова поднять производительность. Стоимость изготовление одного экземпляра начала падать, что позволило уменьшить цены на автомобили.

Расширение границ

На момент захвата лидирующих позиций по автомобилестроению в родных краях, история бренда Ford уже полным ходом набирала обороты за пределами США. Еще в 1904 году открылся филиал компании в Канаде, а спустя три года Форд запустил производство на территории России, функционирующее на протяжении последующих 10 лет.

Выкуп компании

Родственники Генри Форда после получения полного контроля над компанией, начали настаивать на производственной модернизации. Окружение основателя фирмы видело развитие в расширении ассортимента, но Генри Форду, с каждым годом в его истории, становилось все тяжелее принимать инновационные решения.

Великая депрессия

Во времена Великой депрессии в компании Форд ответили на уменьшение продаж снижением операционных масштабов, что повлекло за собой сокращение персонала. Сам Генри Форд старался помогать самым проблемным семьям, но тысячи неквалифицированных работников попали под увольнение.

Эта история не понравилась людям, а масла в огонь по собственной небрежности добавил сам Генри Форд. В порыве гнева он заявил, что безработным для поиска работы нужно больше желания и старания, ведь работа сама их не найдет. Недовольные таким отношением Форда, люди начали массово выходить на масштабные протесты и акции, в результате которых при столкновениях с полицией было зафиксировано 5 летальных исходов, а более шести десятков человек получили тяжелые ранения.

Сделка с СССР

История компании Форд кратко описывает весну 1929 года, как период подписания соглашения с Советским Союзом. По условиям договора, СССР дал согласие на покупку машин и запчастей Ford на общую сумму в 13 миллионов долларов. Взамен от американцев требовалось оказание технической помощи в строительстве нового автомобильного завода, который должен был открыться не позднее 1938 года в Нижнем Новгороде.

Опытные инженеры и работники компании Форд временно переехали на территорию Советского Союза для работы на производственных цехах нового завода. Официально предприятие именовалось, как "Горьковский Автомобильный Завод", более известный под маркой ГАЗ.

В 1932 г. были запущены первые производственные линии нового предприятия. За основу легковых машин ГАЗ "А" и малотоннажных грузовиков ГАЗ "АА" были взяты соответствующие модели компании Форд, и предназначались для эксплуатации в военных операциях.

Годы Второй мировой войны

В истории развития компании Форд кратко упоминается период Второй мировой войны, который принес немало прибыли за счет продаж танков, грузовиков и другой спецтехники. При этом, неоднократно автомобильная корпорация обвинялась в том, что произведенная техника реализовывалась нацистам, поскольку на территории Германии располагался один из крупнейших зарубежных заводов.

В это время истории, компания Ford Motor Company входила в тройку мощнейших корпораций, которые получили самые дорогостоящие заказы на производство военной техники. Заработанные деньги в период Второй мировой войны позволили расширить ассортимент с применением целого ряда инновационных разработок, которые впоследствии позволят выпускать популярные модели.

Новая эпоха в истории компании Ford

Революционность дизайна и технические показатели сделали модель T-Bird самым дорогим автомобилем по цене из всего каталога Форд. Машина отличалась легкостью в управлении и впечатляющей динамикой, что сразу пришлось по душе многим автолюбителям. В первый год производства Ford Thunderbird удалось реализовать более 16 тысяч экземпляров.

1959 год в истории бренда Ford ознаменовался выпуском модели Galaxie. Полноразмерные автомобили, выпускающиеся до 1974 г., объединялись шестью разными кузовными типами.

В дебютный год выпуска Ford Mustang продалось почти 265 тысяч экземпляров. Добиться таких показателей удалось благодаря удачно проведенной рекламной кампании.

Форд в автоспорте

Чему научил человечество Генри Форд

110 лет назад, 27 сентября 1908 года, на заводе в Детройте, штат Мичиган, был изготовлен первый «Форд Т».

За 20 лет, по данным Ford Motor Company, их продали 15 миллионов 484 тысячи 784 штуки. Сегодня «Форд Т» по массовости лишь на восьмом месте, но никакой автомобиль не изменил мир так, как он.

Его создатель, сын фермера и механик-самоучка, стал воплощением американской мечты и символом капитализма. До сих пор из гигантов предпринимательства первыми приходят на ум Рокфеллер и Форд, хотя прославились они 100 с лишним лет назад.

В наши дни корпорациями управляют наемные менеджеры. Миллиардеры-креативщики сохранились, в основном, в сфере информационных технологий.

Большинство современных богачей — портфельные инвесторы, для которых акции — финансовые инструменты. При всем уважении, сложно сказать, что оставит после себя на земле, к примеру, Уоррен Баффет.

Прежние «титаны» были индустриальными маршалами. Они командовали десятками тысяч людей и влияли на жизнь миллионов, возводили города и меняли правительства, а главное — создавали то, чего до них не было.

Как бы ни относиться к этим вымершим мамонтам и вообще к капиталистической системе, масштаб их личностей вызывал почтение. Коммунист Теодор Драйзер называл своего героя Фрэнка Каупервуда сверхчеловеком, О'Генри Рокфеллера — Джоном Д. Наполеоном.

А Генри Форд являлся еще и выдающимся социальным новатором, отчасти сформировавшим мир, в котором мы теперь живем.

Общество потребления

При всей расплывчатости критериев, главным атрибутом среднего класса является обладание машиной.

Свой первый автомобиль, а точнее, четырехколесный велосипед с бензиновым моторчиком, Форд построил в 1893 году, а в 1902 году на машине собственной конструкции выиграл первенство США по автогонкам. Таких механиков-энтузиастов в Америке и Европе были сотни, но лишь Форд задался целью создать массовую модель.

Машин выпускалось мало, а производителей было очень много. Каждая компания стремилась как можно чаще удивлять публику новыми техническими и дизайнерскими «фишками» и задирать цену.

Форд впервые применил иной подход к бизнесу: продавать дешевле и больше.

«Форд Т» выпускался без изменений 20 лет. Зато его цена не росла, а снижалась: в 1908 году 850 долларов, в 1914-м 550 долларов, в 1917-м 350 долларов!

Средняя зарплата в США в 1910 году составляла 48 долларов в месяц. Большинство автомобилей других фирм находились в ценовом диапазоне 1100-1700 долларов.

В книге «Моя жизнь. Мои достижения» Форд писал, что делегировал сотрудникам любые функции, а сам каждый день занимался тем, что искал, где и на чем хоть на цент снизить себестоимость без ущерба для качества.

Известна его фраза: «Любой цвет автомобиля хорош, если этот цвет — черный». Причина заключалась не в эстетике, а в том, что единообразная покраска удешевляла производство.

Форд особенно хотел, чтобы каждый его работник ездил на машине, которую сам делает, считал это лучшей рекламой и предоставлял своим людям скидки и рассрочки.

Увидев успех Форда, конкуренты кинулись подражать. К 1920 году число автомобилей в США достигло 25 миллионов.

Потом в дома рядовых обывателей в Америке, а следом во всех благополучных странах, пришли холодильники, телевизоры, компьютеры, дешевые и удобные изделия из пластика, и многое другое. А началась эра консьюмеризма с «форда Т».

Конвейер

Первая конвейерная линия на заводе Форда заработала в апреле 1913 года. Производительность труда выросла в четыре раза.

Нововведение распространилось по миру со скоростью лесного пожара.

То, что специализация и разделение труда увеличивают эффективность, доказали еще классики политэкономии. Фордовский конвейер стал крайним воплощением этой идеи.

Придумав разбивку процесса на отдельные операции и движущуюся ленту, Форд не остановился. Он первым поставил управление производством и персоналом на научную основу, везде, где можно, заменяя наитие продуманными алгоритмами.

Например, на каждом заводе Форда имелась бригада, получавшая деньги за то, что ничего не делала. Это были ремонтники конвейера. Почасовая оплата шла им, пока они сидели в комнате отдыха. Как только зажигалась красная лампочка поломки, останавливался счетчик, начислявший им зарплату. Понятно, рабочие были кровно заинтересованы в том, чтобы неполадки устранялись быстрее, а лучше всего вообще не случались. И таких придумок у Форда имелось множество.

Все, что сегодня называется научной организацией труда, основали два современника: практик Генри Форд и теоретик Чарльз Тейлор. Их идеи равно именовали «тейлоризмом» и «фордизмом».

Ленин обзывал тейлоризм научной системой выжимания пота — правда, до революции. А в СССР его активно внедряли под именем НОТ и без ссылки на источник.

Многие мыслители и писатели 1910-х, 1920-х годов, в частности, Герберт Уэллс, замечали, что рабочий на конвейере как профессионал и личность опускается несравнимо ниже средневекового мастера, и что за рост богатства человечеству приходится платить деградацией.

Делались прогнозы, что весь мир скоро превратится в фабрику, построенную на принципах Форда, с жестким разделением на управляющих и пешек, от которых инициативы и индивидуальности не требуется. В антиутопии Олдоса Хаксли «О, дивный новый мир» Форда почитали как пророка, а летосчисление вели со дня выпуска первого автомобиля модели «Т».

100 лет спустя места у конвейеров занимают роботы. А от людей для успеха в жизни все больше требуется креативность, чему тоже рады не все.

Народный капитализм

Форд впервые начал выплачивать не только управляющим, но и рабочим ежегодные бонусы в зависимости от прибыли компании.

Марксисты называли это уловкой для притупления у пролетариев классового чутья. Но рабочие и взаправду становились, если не совладельцами предприятия, то заинтересованными партнерами Форда.

В 1914 году он ввел минимальную ставку в пять долларов за день (примерно вдвое выше средней зарплаты по стране) и 40-часовую рабочую неделю. Другие предприниматели говорили, что он развращает рабочих.

При этом Форд не позволял создавать на своих предприятиях профсоюзы, которые, по его мнению, лишали трудящихся свободы и самостоятельности, насаждали конфронтацию вместо сотрудничества и относились к экономике по принципу «чем хуже, тем лучше».

В чем Форд ошибался

Генри Форд — единственный в истории крупный промышленник, который не брал в долг, не занимался финансовыми операциями и не выпускал ценных бумаг, а развивал производство только за счет собственной прибыли. Это было его символом веры.

В 1911 году, собрав достаточно средств, он выкупил у остальных акционеров их доли и стал единоличным владельцем Ford Motor Company.

На заре карьеры банки несколько раз унизительно отказывали ему в займах. В результате Форд до конца жизни считал банкиров и биржевиков паразитами и грезил об экономическом укладе, где их не будет.

Эти мечты не сбылись. Никакой сколько-нибудь существенный бизнес в мире не обходится без банковского кредита и акционерного капитала. И Ford Motor Company после кончины основателя стала вести себя, как все.

От нелюбви к банкирам один шаг до антисемитизма, поскольку значительная часть финансового сектора США находилась в еврейских руках.

В 1920 году принадлежавшая Форду местная газета в столице его автомобильной империи Дирборне опубликовала «Протоколы сионских мудрецов» и серию статей, винивших евреев во всех бедах, от захвата власти большевиками в России до снижения уровня американского бейсбола.

Через семь лет Форд извинился перед евреями — как утверждали злые языки, после того, как те начали вместо его машин покупать «шевроле».

Гитлер считал Форда образцом промышленника, ставил в пример немецким магнатам, и в честь 75-летия в июле 1938 года наградил Большим крестом германского орла — высшим орденом Третьего рейха для иностранцев.

Правда, официальным основанием послужили не взгляды Форда, а успешная работа германского филиала его компании. То, что Форд получил орден из рук фюрера — миф. С Гитлером он не виделся, а орден ему вручили в штаб-квартире концерна в Дирборне два немецких дипломата.

Наследие

Судьба компании Форда показывает одновременно, на что способна выдающаяся личность, и как небезопасно строить все на одном человеке.

В 1943 году внезапно умер от быстротекущего рака единственный сын Форда Эдсел, способный менеджер и автомобильный дизайнер, которого отец готовил в преемники буквально с детства.

Внуку Генри-младшему было всего 26, его братьям и того меньше. 80-летний основатель вновь взял дело в свои руки, но был уже не тот, что прежде. Непомерное влияние приобрел начальник службы безопасности концерна, бывший профессиональный боксер и матрос Гарри Беннет.

Детищу Форда предрекали упадок, но оно в день 110-летия чувствует себя неплохо. Правда, по количеству продаваемых автомобилей занимает лишь 6-е место в мире и второе в США. Руководство компанией не ушло из семьи: ее правление возглавляет 61-летний правнук основателя Уильям Форд-младший.

Любопытные факты о Форде и его машинах:

Генри Форд стоял у истоков не только американского, но и советского автопрома. Завод «ЗИЛ» был капитально реконструирован и расширен, а «ГАЗ» построен с нуля при его техническом содействии. В 1924—1925 годах СССР приобрел 20300 тракторов «фордзон», после чего организовал в Ленинграде их пиратский выпуск под названием «Красный путиловец».

Вскоре после войны только что возглавивший компанию Генри Форд-младший посетил западные зоны Германии, где рассматривал возможность приобретения по номинальной цене завода «Фольксваген» в Вольфсбурге, но не увидел перспективы в производстве легковых машин в разоренной стране и заявил представителям британской военной администрации: «Делайте с ним, что хотите». По данным за первое полугодие 2018 года «Фольксваген» почти вдвое превзошел «Форд» по количеству проданных машин.

Презирая менеджмент как таковой, он вошел в историю как гениальный организатор производства, его идеи успешно внедрены и работают на тысячах предприятий. Тем, кто создает и развивает свой бизнес, есть, чему у него поучиться.

Инвестиции в акции США и IPO

Выберите идею. Эксперты уже отобрали лучшие
Составьте портфель из акций
Попробуйте с $10

От часов к автомобилям

Если верить легенде, Генри Форд решил делать автомобили после того, как в 12 лет упал с лошади. Из седла его в прямом смысле этого слова выбил вид проезжающего локомобиля.

По другой версии легенды, Форд решил стать механиком, взорвав дома чайник. Он наполнил его водой, заткнул носик и наблюдал за развитием событий через кухонное окно. Когда чайник взорвался, из окон кухни вылетели все стекла.

Генри Форд с детства прекрасно разбирался в часах и даже хотел наладить свое часовое производство, но отказался от этой идеи из-за того, что часы не были предметом массового спроса. Да и рев моторов привлекал его намного больше тиканья часовых механизмов.

Правда, когда правительство США ввело общее часовое расписание поездов в связи со строительством железной дороги, Форд создал часы с двойным циферблатом (до этого время определяли по солнцу). Часы были уникальны тем, что показывали два времени одновременно.

В начале двадцатого века автомобиль был роскошью, а не средством передвижения. Машина была игрушкой для богатых и основное внимание уделялось скоростным характеристикам. Для продвижения своей продукции Генри Форд решил участвовать в гонках, что чуть не стоило ему жизни.

Секреты успешного производства Генри Форда

Постоянное улучшение было ключевым фактором работы Форда. Каждый работник мог участвовать в развитии производства и предлагать, что и как можно делать эффективнее.

Форд неуклонно придерживался принципа: лучше продать большое количество автомобилей с маленькой прибылью, чем малое количество с большой. Выполнение невыполнимого и воплощение невозможного неизменно сопровождало Ford Motor Company на всем пути ее развития и превращения в лидера отрасли.

Автоматизация всего, что только можно автоматизировать, стала конкурентным преимуществом компании. На предприятиях Форда ни один материал не обрабатывался от руки, ни один процесс не производился вручную.

В производстве Форд следовал следующим принципам:

Рабочий не должен делать больше одного шага и наклоняться вперед или в стороны.
Рабочий ничего не поднимал и не перетаскивал.
Рабочий должен выполнять только одну простую операцию.

Однообразие конвейерной работы позволило Форду принимать на работу даже инвалидов, которые успешно справлялись со своими обязанностями. Форд использовал принцип конвейера и в организационной структуре: каждый сотрудник отвечал за вверенный ему участок работы.

Форд никогда не останавливался на достигнутом. Стремление сделать автомобиль предметом массового спроса позволило Ford Motor Company стать максимально ориентированной на клиента. Даже в период взрывных продаж вопрос увеличения прибыли не был для Форда основным, что вызывало резкую критику акционеров.

В один год прибыль Ford Motor Company настолько превысила ожидания Форда, что он добровольно вернул каждому купившему автомобиль по $50, сказав:

Секреты эффективного управления Генри Форда

Что касается карьерного роста, то Форд верно отметил, что средний работник больше дорожит приличной работой, чем повышением. Стремление работников расти и сегодня, скорее исключение, чем правило.

На заводах Форда работало много иммигрантов, он расставлял их вперемешку, чтобы пресечь праздные разговоры. Рабочим запрещалось разговаривать друг с другом на темы, не касающиеся производства. Дружеские отношения также не поощрялись.

Форд считал своих работников не подчиненными, а компаньонами и всегда признавал свою зависимость от тех, кто создавал его продукцию. С января 1914 года он оповестил рабочих об участии их в прибылях компании.

Генри Форд об успехе

Генри Форд о деньгах

Генри Форд о неудаче

Ford и кривая опыта

Первоначально стоимость «Model Т» составляла $850 (при пересчете на современные доллары это равно примерно $17 тыс.), но цена постоянно снижалась, пока в 1922 г. она не достигла $300. В результате спрос на автомобили увеличился, что оказало значительное влияние на бизнес и жизненный стиль того времени.

Назначение столь низкой цены для автомобиля стало возможным благодаря серийному производству, которому положил начало Генри Форд. Все автомобили «Model Т» имели одинаковое шасси, практически все были одного и того же цвета (черного), а их дизайн предполагал простоту сборки. В результате производственные издержки снизились до 85%-ной кривой опыта (это означает, что при каждом удвоении выпуска издержки производства продукции уменьшаются на 15%). Кривая опыта для автомобиля «Ford Model Т» представлена на рис. 10.1. Эффект кривой опыта отчасти был обусловлен возведением гигантского завода в Ривер-Руже, сокращением численности управленческого пер-, сонала с 5 до 2% от общего числа работников, глубокой вертикальной интеграцией и созданием интегрированного, механизированного производственного процесса (известного как конвейер).

Однако в начале 1920-х гг. все более популярными становятся модели с закрытым верхом, более тяжелые, но и более комфортабельные. Дизайн «Ford Model Т» адаптировать к новым потребностям было невозможно, и в 1927 г. Г. Форд был вынужден почти на год остановить производство и заняться переоборудованием заводов. Концентрация на сокращении издержек и использовании кривой опыта ограничивала способность компании реагировать на изменения рынка и действия конкурентов.

Практически на любом рынке, начиная с бытовых приборов, седанов эконом-класса, зубной пасты и заканчивая продажей книг и предоставлением брокерских услуг, существует сегмент, который мотивируется ценой. Даже на дорогих рынках, таких как рынок спортивных седанов класса «люкс», некоторые торговые марки (например, «Acura») позиционируются по умеренной стоимости. Независимо от того, какую часть рынка охватывает сегмент доступных цен — 10 или 80%, он, как правило, отличается значимостью.

Игнорирование сегмента умеренных цен может быть рискованным, потому что даже самые процветающие рынки могут оказаться в ситуа-

Глава 10. Стратегические направления: создание ценности.

циях, когда значение цены возрастает. В сфере потребительской электроники, бытовых приборов и других товаров конкуренция создает избыточное предложение, которое вызывает необходимость создавать или поддерживать критическую массу на рынке. Еще одной потенциальной силой, влияющей на положение на рынке, являются сильные розничные торговцы, которые используют свои собственные торговые марки в качестве инструмента для ведения конкурентной борьбы. Таким образом, не следует игнорировать сегмент умеренных цен. Возможно, стоит присутствовать в нем в виде бренда недорогого, но качественного товара или частной марки поставщика, чтобы сохранить эффект масштаба.

Рис. 10.2. Ценность как стратегический опцион

Рис. 10.1. Снижение цены «Ford Model Т» в 1909-1923 гг. (средняя прейскурантная цена с учетом инфляции к 1958 г.)

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

Как видно из рис. 10.2, для успешной конкуренции в сфере низких цен необходимо: •

иметь преимущество по издержкам (или как минимум избегать невыгодного положения по издержкам); •

добиваться того, чтобы восприятие качества не ослаблялось до той степени, когда предложение рассматривается как неприемлемое; •

создавать в организации культуру низких издержек.

Создание преимущества низких затрат

Принято считать, что снижение издержек является единственно возможным подходом, однако преимущество низких затрат может быть получено с помощью множества методов. Как правило, успешные стратегии снижения издержек осуществляют фирмы, применяющие сразу несколько подходов, включая использование товаров/услуг «без изысков», операционную эффективность, эффект масштаба и кривую опыта.

Товар/услуга «без изысков»

Наиболее очевидный способ снижения себестоимости товара или услуги — отказ от любых «изысков», ненужных украшений и дополнений. Например, магазины-склады, такие как Costco, Ноте Depot и Sam's, предлагают покупателям не более чем атмосферу хранилища и чаще всего не имеют даже такой «роскоши», как индивидуальное обслуживание или возможность оплаты с помощью кредитных карт. Некоторые авиакомпании, нотариальные конторы, брокеры-дисконтеры следуют одному и тому же принципу отказа от «излишеств».

Товар «без изысков», такой как автомобили «Hyundai», обладает характеристиками и изготавливается из материалов и комплектующих, которые отвечают необходимым требованиям, но могут быть лишены эстетической привлекательности, присутствующей у конкурентов. Недорогие линии мебели, для производства которых используется прессованное дерево, создают значительное устойчивое преимущество по издержкам. Японские компании вошли в некоторые устоявшиеся отрасли, включая производство копировальных аппаратов, благодаря разработке надежных, простых товаров, в которых применяется меньшее количество легкодоступных деталей (в отличие от тех, которые изготовлены на заказ).

Наивысший риск такого подхода, особенно в сфере услуг, состоит в том, что конкуренты могут лишь немного дополнить свое предложение и противопоставить себя фирме «без изысков». В начале 1960-х гг.

Глава 10. Стратегические направления: создание ценности.

компания Motel 6 первой представила миру концепцию «спартанских» мотелей, где за $6 можно было снять номер без телефона и телевизора.

Добиться длительного преимущества по издержкам можно также при помощи операционных активов и навыков. Имеются в виду государственные субсидии, инновации, экономичная система распределения (прямая продажа вместо длинных каналов, как у Dell), доступ к целевым рынкам (так, страховка USAA предоставляется только военнослужащим), компетенции в аутсорсинге и сокращение накладных расходов.

Для получения достаточно значительной экономии полезно пересмотреть всю цепочку создания стоимости, с тем чтобы выявить все наиболее затратные ее звенья, которые можно устранить или сократить путем оптимизации деятельности. Наилучший способ — отказ от посредников в каналах распределения. Продавая свои товары напрямую, компании Dell, Gateway и Amazon устраняют из цепочки создания стоимости один из наиболее затратных компонентов. К примеру, в обычном книжном магазине до 30% книг оседают на издержках мертвым грузом. В модели Amazon данный показатель составляет всего 3% — потенциальная экономия налицо.4

Еще одной сферой сокращения издержек, связанных с операционной деятельностью, является координированная работа с поставщиком или покупателем. Так, компания Uniqlo (японский розничный продавец наподобие Gap) смогла добиться поразительной эффективности, установив связь между продажами в магазинах и товарными запасами со своими фабриками в Китае. Компания P&G проанализировала ситуацию и поняла, что розничные торговцы покупают ее товары и везут их через всю страну или месяцами хранят их на складах только для того, чтобы воспользоваться преимуществом предложения краткосрочного снижения цены, и все это ведет к появлению крайне неэффективной практики размещения заказов и хранения на складах.5

P&G отреагировала на это созданием партнерства с Wal-Mart, которое должно было оптимизировать существующую систему.

270 Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

нение на складах. Кроме того, была пересмотрена политика предоставления скидок розничным торговцам, что лишало их стимулов для непродуктивной игры в области продвижения товара. Через десять лет после начала реализации программы партнерства количество занимающихся складированием подразделений уменьшилось на 25%, торговый персонал сократился на 30%, запасы товаров —? на 15%, а программа была распространена на всех крупных покупателей P&G.

Повышение эффективности операций может превратиться в настоящее сражение. Фирмы, добившиеся успеха в снижении издержек, долгое время планируют и осуществляют небольшие постепенные усовершенствования. Наибольших усилий требуют детали. Каждый операционный компонент следует рассматривать как возможность для развития. Японские фирмы давно уже преуспели в беспрестанном осуществлении мелких улучшений, направленных на укрепление позиции по издержкам, и именно такая настойчивость необходима в данной ситуации. Постоянное повышение эффективности, к которой стремятся Southwest и Dell, может сформировать устойчивое конкурентное преимущество.

Любое изменение всегда встречает сопротивление, особенно когда происходят значительные сдвиги в процессах и перспективах. Поэтому часто возникает необходимость в агенте изменения. Катализатором может быть человек, который занимает эту должность и следит за тем, чтобы снижение издержек носило приоритетный характер и чтобы в нем принимали участие все составляющие организации, или в некоторых случаях таким катализатором может стать поглощение. Слияние или поглощение может привести к снижению издержек не только потому, что оно ликвидирует избыточность, но и благодаря устранению барьеров для изменения.

Экономия, обусловленная масштабами производства, отражает естественный рост эффективности с увеличением объема выпуска, когда постоянные издержки (расходы на рекламу, содержание штата работников отдела продаж, исследования и разработки, административная деятельность и обслуживание помещений) распределяются на большее количество единиц продукции.

Глава 10. Стратегические направления: создание ценности.

Эффект масштаба наглядно демонстрирует эмпирическое исследование деятельности 109 компаний разной величины, выпускающих продукты питания, напитки и другие потребительские товары.6

На рис. 10.3 сравниваются финансовые показатели относительно малых (49 фирм с объемом продаж менее $1 млрд), средних (40 фирм с объемом продаж от $1 млрд до $7 млрд) и крупных компаний (20 фирм с объемом продаж свыше $7 млрд). Показатели крупных компаний значительно лучше, чем у малых и средних. Более детальный анализ, впрочем, показал, что малые «середнячки» (с объемом продаж до $2,5 млрд) заметно более производительны, чем крупные компании из средней категории. Одна из возможных причин этого явления заключается в том, что при данном объеме выпуска операционные процессы усложняются настолько, что эффект масштаба элиминируется.

Малые фирмы, % Средние фирмы, % Крупные фирмы, % Темпы роста операционной прибыли (2,8) 3,4 9,6 Прибыль на активы 7,1 9,0 15,7 Доходы акционеров за 5 лет (1,2) 3,8 6,2 Рис. 10.3. Финансовые показатели фирм разной величины

Для целенаправленного использования эффекта масштаба необходимо определить оптимальный объем производства. Если фактический размер меньше оптимального, фирма имеет серьезный конкурентный недостаток. Решением может стать сокращение или объединение бизнес-единиц. Влияние эффекта масштаба наиболее заметно в сфере бренд-менеджмента, когда каждая торговая марка стремится получить долю ограниченных ресурсов. Nestle, Unilever, P&G, HP, UBS и другие компании постоянно ликвидируют, объединяют и определяют приоритеты для входящих в их портфели торговых марок, чтобы обеспечить полноценное финансирование наиболее важным брендам.

В сфере розничной торговли эффекта масштаба можно достичь с помощью объединения бизнес-единиц. Компания Yum! создала торговые точки, представляющие две торговые марки, в число которых вошли такие бренды из ее ниши, как KFS, Pizza Hut, Тасо Bell, Longjohn Silver's и A&W. Подобные точки могут конкурировать с McDonald's и Burger King в борьбе за дорогие места, которые требуют больших годовых объемов продаж.

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

В соответствии с концепцией кривой опыта, которую подтверждают сотни эмпирических исследований, по мере того как фирма приобретает дополнительные знания и навыки производства товара, ее издержки в реальном выражении (с учетом инфляции) снижаются предсказуемым образом. При использовании кривой опыта рано вышедшая на рынок компания, которая завоевывает наибольшую его долю, будет обладать длительным преимуществом по издержкам. Эффект кривой опыта объясняется тем фактом, что со временем люди учатся выполнять свои задания быстрее и эффективнее, происходит совершенствование технологических процессов и доработка товаров, которая упрощает их производство.

Рассматривая концепцию кривой опыта, нельзя не затронуть несколько связанных с нею проблем. Во-первых, при наличии нескольких товаров ситуация усложняется. Например, если несколько продуктов имеют некий общий компонент (двигатель или услуги по установке и обслуживанию), последний будет выпускаться в большем объеме, а значит, «вырвется вперед» на кривой опыта. Во-вторых, эффект кривой опыта не возникает сам по себе. Он требует упреждающего менеджмента, основывающегося на способствующих совершенствованию целям кружках качества, проектных задачах и модернизации оборудования. Далее, поздно вошедший на рынок конкурент начинает с уже имеющихся разработок, а потому преимущество более опытных фирм элиминируется. В-третьих, при изменении технологии или рынка возможно моральное устаревание кривой опыта. В-четвертых, модель кривой опыта предполагает, что уменьшение издержек, в связи с чем бы оно ни происходило, должно находить отражение в снижении цен и увеличении доли рынка. Только тогда компания имеет возможность продолжить свое движение по кривой. Снижение цен, однако, может вызвать ценовую войну, что ведет к сокращению маржи прибыли и в некоторых случаях к резкому уменьшению привлекательности рынка.

При разработке стратегии необходимо определить момент «вступления» бизнеса на кривую опыта. Когда отрасль достигает стадии зрелости, кривая становится горизонтальной, а поскольку удвоение кумулятивного опыта происходит отнюдь не быстро, какая-либо польза от движения по кривой практически отсутствует. То же можно сказать и об изделиях с невысокой добавленной стоимостью. Если доля закупаемого сырья, например пшеницы или серы, составляет 80% себестоимости готового продукта, опыт производства вряд ли способен оказать су-

Глава 10. Стратегические направления: создание ценности.

щественное воздействие на его стоимость. С наибольшим успехом кривая опыта применяется в непрерывном производстве (изготовление полупроводников), а также в капиталоемкой тяжелой промышленности (производство стали).

В основе создания заслуживающей доверия истории ценности — ощущения, что предложение содержит истинную ценность — должна лежать реальность. Главное в данном случае — воспринимаемый ценовой ориентир, который должен доставлять ценность. Здесь крайне важно то, как покупатели обрабатывают информацию о ценах. Какой ценовой элемент отличается наибольшей видимостью? Продовольственные магазины уже давно поняли, что покупатели хорошо осведомлены только о некоторых категориях и торговых марках. По этой же причине крупные сети, торгующие книгами, уделяют особое внимание бестселлерам, потому что именно они чаще всего подвержены сравнению цен. Производителей автомобилей больше всего заботят базисные цены и в меньшей степени цены на аксессуары и опционы, потому что цены на них сравнивать труднее.

Управление ценой требует мастерства, потому что часто она является знаком качества, и покупатели могут воспринять низкую цену как свидетельство худшего качества товара. Если качество воспринимается как неприемлемо низкое, предложение перестает быть релевантным потребностям покупателя. Это причиняет наибольшее неудобство предложениям в категориях, где сложно оценить реальное качество товара (например, парфюмерия или моторное масло).

Один из способов решения этой проблемы состоит в том, чтобы сделать различия по издержкам (и соответственно, цене) максимально видимыми и понятными. Модель прямых продаж Dell, система перелетов «город—город» и обслуживание «без изысков» Southwest, серийное производство Ford, эффект масштаба Amazon и Wal-Mart, впечатление пребывания на складе в Ikea, Ноте Depot и Costco — все они очевидны для покупателей, и это снижает риск возникновения проблем с воспринимаемым качеством.

Другой подход предполагает управление вопросами релевантности с помощью позиционирования предложения относительно соответствующей товарной категории и набора конкурентов. Торговая марка «Acura», которая стремится к тому, чтобы ее воспринимали наравне с «BMW» и «Lexus», должна управлять своими ассоциациями с товарной категорией таким образом, чтобы ее не рассматривали как автомо-

274 Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

биль, относящийся к классу «сублюкс». Для достижения этой цели «Acura» может воспользоваться такими инструментами, как дизайн товара, реклама и впечатление от процесса продажи.

Читайте также: